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《舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播》
发布日期: 2015-09-17


 

 

扬州是淮扬菜的发源地,以美食闻名天下。

经过2500年的发展,扬州形成了“材简技精、崇尚健康、开放包容、底蕴厚

重”的扬州美食文化。近几十年来,扬州美食文化逐渐开始向国外传播.

“材简技精”是淮扬菜食材和技艺的基本特点;“崇尚健康”不仅指的是淮扬

菜的功效取向,更是世界饮食发展的重要趋势;“开放包容”是指淮扬菜不仅是国

内南北文化交融的产物,同时也是可以和世界各种饮食文化相结合的基础;“底蕴

厚重”指的是淮扬菜历史悠久,具有深厚的文化内涵,也是淮扬菜走向世界的文化

基础。

本报告认为,扬州美食文化从三个层面上得以体现。

首先,在器物层面,扬州美食文化以扬州美食为物质基础,它与淮扬美食互为

表里相互推动。淮扬美食的发展推动了美食文化的形成,美食文化则又推动了淮扬

菜不断的发展创新,为淮扬菜的发展指明了方向。

其次,在制度层面,扬州美食文化是扬州美食传承机制的体现。扬州是中国最

重要的厨艺培训基地,这座城市培养了从普通厨师到烹饪学博士的各类烹饪人才。

这种多层次、大纵深的培训机制,正是扬州美食文化“开放包容、底蕴深厚”的制

度基础。

最后,在精神层面,扬州美食文化是扬州文化精神和世界饮食文化潮流交汇碰

撞的结果。扬州的发展源于沟通南北的独特地理位置,这种地理位置造就了这座城

市“开放包容”的精神气质。扬州美食的形成来源于南北饮食文化的交汇与碰撞,

而现在它正在与世界饮食文化的发展不断融合,更凸显出自己“材简技精、崇尚健

康、开放包容、底蕴厚重”的文化内涵。

扬州美食文化不仅体现了淮扬菜的特点,更是和扬州的城市文化、淮扬菜的历

史积淀、世界饮食文化的发展趋势相结合,具有强大的国际传播潜力。

战略原则:依照不同受众,采取不同形式

自20世纪80年代开始,扬州市政府有关部门、扬州市烹饪协会及扬州市相关企

业就开始了扬州美食文化的国际传播。经过不断摸索和尝试,形成了较为完善的美

食文化国际传播思路。

扬州美食文化的国际传播分为直接传播和间接传播两种形式。这两种形式各具特点、

相互补充,形成扬州美食文化国际传播的完整网络。直接传播是指采用“面对面”的

方式,通过向外国人展示淮扬菜的精美菜品和烹饪技法,讲述菜品背后的文化内涵和

深邃思想,借以传播扬州的美食文化。间接传播是指利用书籍、视频或媒体报道等中

间媒介,向外国各界人士传播扬州美食文化。与直接传播相比,间接传播的成本更低、

传播面积更大,但由于不能直接品尝到扬州美食,受众对于扬州美食文化的理解可能

不够深刻。因此,直接传播与间接传播相互补充,共同促进扬州美食文化的国际传播

事业。

在直接传播中分为“自主传播”和“合作传播”两种形式。

(一)自主传播

自主传播是指扬州市政府各有关部门、扬州厨师协会等有关ngo组织以及扬

州有关企业主办或多家合办相关活动或以其他形式在国际上推广扬州美食文化,其

突出特点是“以我为主”。自主传播充分体现出扬州市政府、ngo和企业对外推

广美食文化的主动性和积极性。

在所有自主传播的实践中,我们可以从两个维度对其进行分类。一个维度是直

接传播的发生地点在国内或者国外;另一个维度则是针对淮扬菜的技法、文化内涵

等进行短期的“展示”,或者是在某地通过长期 “经营”传播扬州美食文化。

从方式上来看,展示性活动是在短期内对扬州美食文化进行集中展示,优点

是容易制造新闻话题,进而吸引媒体进行传播,形成外溢效应,但是缺点在于时间

较短,和国外受众的接触不够充分,无法使外国人深刻体会扬州美食文化的精髓;

相对的,经营性活动更优于长期的“润物细无声”的传播,让外国人在长时间接触

中更深刻地理解扬州美食文化,但缺点在于投入较高,维持需要更多的智力、人

力与物力。无论是中国淮扬菜博物馆、留学生的培养或是冶春在新加坡开店,都需

要克服各种困难才能将这项事业长期经营下去。短期困难可以各种特殊的方式予以

解决,但是长期困难就需要结构性的解决方案,并综合考虑成本与收益等一系列因

素。总体上来看,经营性活动开展的难度更大,但更容易将一个亲切的扬州美食文

化润物细无声地传播出去,效果更好。

从传播的地点上来看,在国内传播的难度明显小于在国外传播,“走出去”需

要面临活动组织、人员调配、食材获取等一系列问题,“请进来”要比“走出去”

更简单。但通常情况下,国内传播效果不如国外传播,在国外我们可以让更多外国

人体会到扬州美食文化的博大精深,而这一途径也更加直接与方便。

所以从效果上来讲,国内展示﹤国外展示,国内经营﹤国外经营。由此,我们

也可以看出,扬州在推广美食文化上的不断进步。

从1999年中国扬州首届国际友城美食节开幕,到2009年中国淮扬菜博物馆的开馆和

扬州“红楼宴”代表团赴美表演,再到2015年初新加坡冶春的营业,扬州市已经走

出了一条“从国内展示,到国外展示和国内经营,再到国外经营”的美食文化国际

传播的成熟路径。

下面我们将对每一种方式进行逐一分析。

1.国内展示

扬州通过在国内举办美食节等一系列活动,在短时间内,将扬州美食文化的相

关内容直接展示给参加活动的外国人。

早在20世纪80年代,扬州就已经通过在国内举办各式美食节的方式传播扬州

美食文化。扬州厨师协会、扬州市外事办公室和扬子江集团等都分别主办或联合主

办过美食节。每次美食节都有外国人参加,通过向他们展示淮扬菜的技艺和文化内

涵,推广扬州美食文化。尽管当年这些美食节都不是以在国际上推广扬州美食文化

为目的,但在客观上起到了这种作用。1999年9月24日,“中国扬州首届国际友城

美食节”开幕,这是扬州首次以“美食”的名义举办节庆活动并进行中外文化交流

的有益尝试。首届美食节邀请了当时扬州市已正式结好的美国、日本、澳大利亚等

6个国家8对友好城市代表团以及与扬州市有美食文化交流的韩国、法国、德国、比

利时等其他国家友好交流代表团共360余名国际宾朋参加。美食节上进行了各种展

示,包括中外美食技艺、宴会菜品等一系列展示活动,体现了淮扬菜的技艺精湛、

底蕴深厚。外国友人对扬州美食大加赞赏,表示将向本国公众介绍扬州美食。

2009年举办的第19届中国厨师节和近年来举办的素食节也吸引了大量的外国游

   客。相比10年前的美食节,19届中国厨师节和2013—2015年的三届素博会,参与人

   数更多、举办时间更长。在活动中,对于美食文化的推介也从简单的展示变成了展

销结合,加上美食品鉴、美食文化讲座等一系列活动,美食节的内容更加丰富。特

别是素食节还邀请了外国志愿者参与到素食节的工作当中,让他们在参与推广活动

的过程当中更好的了解扬州美食文化。素博会的举办体现了扬州美食文化崇尚健康

的特点,也体现了扬州崇文厚德的人文特质和清新优美的生态环境,同时提升了扬

州城市的知名度。

2.国外展示

除了在国内展示淮扬菜吸引外国人品尝,扬州还将展示的舞台放到了国外。

2009年2月中下旬,扬州“红楼宴”代表团在美国洛杉矶金都凯旋皇宫大酒店,

举办了为期5天的演示,而这5天内所有宴席很早就被订完。

    更重要的是,这次活动将扬州美食文化展现得淋漓尽致。红楼宴中的所有菜都

有出处,都和被翻译成数十种文字的中国著名古典名著《红楼梦》息息相关,可谓

底蕴深厚;红楼宴的所有菜名看起来都很名贵,其实所用材料都非常简单,如“姥

姥鸽蛋”其实就是鸽子蛋,完全可以在市民家庭推广,只是做法更加精致,可谓材

简技精。此次展示,扬州厨师还在烹制技法上与当地饮食文化相互结合,如美国没

有鳜鱼、青果等原材料,就用当地出产的东星斑、开心果等材料替代。此外,为与

美国餐饮文化结合,美版的“红楼宴”还将传统红楼宴中的“香烤鹿肉”变换成

“香烤鹿排”。这些改变凸显出扬州饮食文化的开放包容。

在国外展示淮扬菜,让扬州美食更大范围、更直接地与外国人接触,传播扬州

美食文化,也提升了扬州的知名度,促进了扬州旅游的发展。

3.国内经营

扬州通过在国内的长期经营,将扬州美食文化介绍给外国人。其中,扬州各大

专院校的留学生培养和中国淮扬菜博物馆的传播最具有代表性。

(1)外国留学生的传播

早在20世纪80年代,就有日本、美国等国的厨师代表团或美食研究学者来扬州

学习淮扬菜。时至今日,外国人来扬州学习淮扬菜可以分为三种方式:

三天左右的短期游学。有太多的外国人选择这种方式来扬州学习淮扬菜,多到

难以统计。几天的时间里,他们边吃边学,体会淮扬菜的文化。

一周左右的交流项目。扬州大学和日本等外国机构合作举办时长为一周左右的

交流项目,这种项目已经开展了数十年。在大约一周的时间里,学员们专门学习淮

扬菜,更好地领会淮扬菜的深厚文化。

三年以上的学历教育。在扬州,想拿到淮扬菜相关的正式学历并不简单,留学

生们经常要付出三年艰辛的努力。但是即使难度不低,还是有3000余名留学生在扬

州拿到了学位。

这些留学生在扬州学成归国后对淮扬菜的国际传播起了重要作用。以在扬州学

习的韩国留学生为例,他们当中三分之一回国后自己开店,淮扬菜成为他们店中很

受欢迎的菜品;三分之一会在中餐店打工,将淮扬菜的文化在韩国发扬光大;三分

之一则在韩国调味品企业做咨询,将淮扬菜的味道融合进韩国调味品中,这也展示

了扬州美食文化开放包容的特点。

外国留学生来扬州学习厨艺不仅是扬州美食文化国际传播的方式,其本身就是

对于扬州美食文化国际传播效果的一种认可。这种方式的传播,无论是深度还是广

度,都达到了很好的效果。

(2)中国淮扬菜博物馆的传播

中国淮扬菜博物馆对于扬州美食文化的展示、传播起到了重要作用。中国淮

扬菜博物馆是2009年4月由中国烹饪协会批准在扬州建立并授牌的。博物馆由主馆

(展示区)和副馆(体验区)构成。主馆(展示区)通过实物、资料的展示全面展

现扬州的美食文化;副馆(体验区)则围绕盐商文化,主推各式盐商宴席,给参观

游览者提供体验淮扬菜的机会。自2009年开馆以来,中国淮扬菜博物馆每年都会接

待数千名外国游客来到博物馆参观,至今已有三万余人次。而他们其中又会有很多

人到副馆(体验区)用餐,体验扬州的美食文化。

中国淮扬菜博物馆本身是一种长期的经营行为,可以满足人们多次参观体验的

需求。一边是展示区,体现出“底蕴深厚、开放包容”;另一边是体验区,感受到

“崇尚健康、材简技精”,这种展示与体验相结合的方式让更多的外国人更深刻且

直接的理解了扬州美食文化的特点。

4.国外经营

在国外开展长时间的经营活动,可持续地传播扬州美食文化是扬州最近探索出

来的新方式,而扬州著名餐饮企业冶春则是这种实践的先锋。

冶春新加坡店于2015年1月开业。饭店以传统淮扬菜为基础,结合一些当地菜

肴为经营特色。目前经营情况良好,不仅在当地落了地,还生了根,已日益成为传

播扬州美食文化的重要窗口。在这期间,他们做好了三个方面的磨合:

一是扬州厨艺与当地食材特性的磨合。因为农副产品存在流通障碍,因此,在

制作上,冶春茶舍就利用当地的原材料,就地取材,且不失本味。例如扬州干丝,

冶春找当地的豆腐供应商按冶春的要求定制;新加坡的猪肉肉质和扬州有区别,冶

春通过调整肥瘦比例和缩短烹饪时间以达到原来的品质。淮扬菜的材料要求不高,

可以通过当地化来完成;食材有区别的地方则用精湛的技艺加以弥补,这也体现出

扬州饮食文化的“材简技精”。

二是淮扬菜肴的口味特点与当地人饮食习惯的磨合。到海外发展,必须注重

对传统挖掘和调整,以适应当地需求。所以,冶春在传统的基础上调整原有的烹饪

方法,更加注重“绿色”“本味”,符合当地人生活习惯和养生需求,而“崇尚健

康”本身也是淮扬菜的追求。

三是大陆经营思维与当地消费理念的磨合。冶春调整营销方式,针对特定的消

费习惯,开发特色服务,以吸引顾客。通过不断磨合,他们让淮扬菜在当地“水土

皆服”,得到了顾客的认可,并逐渐适应并融入当地市场。例如,通过当地的美食

网站进行销售和宣传;在新加坡建国50周年,部分菜肴推出特价促销。

同时,为了更好地经营与发展,他们认真学习和熟悉掌握当地的各项法律法

规,在劳工使用、税务稽核、安全卫生等方面努力做到与当地要求接轨。并充分借

助当地的资源,努力实现企业本土化经营。在新加坡,由于劳工的限制,除了总经

理和主厨从扬州派出,其他如店长、财务、人事、前台、所有服务人员以及辅厨均

雇佣当地人。主厨用扬州人可以保持淮扬菜的原汁原味;用当地员工容易与顾客沟

通,也容易按照当地风俗办事。

冶春在新加坡开店,克服了很多和当地磨合的困难。这体现出扬州美食甚至

是扬州这座城市本身“开放包容”的特点,扬州的餐饮企业可以适应当地的各种条

件,而不是封闭固守不去与当地磨合。这些特点将扬州美食文化的内容展现得淋漓

尽致,冶春的努力正是“润物细无声”地传播扬州饮食文化的绝佳代表。

(二)合作传播

合作传播,是指扬州市政府、ngo和企业,利用与其他机构合作的机会,传播

扬州美食文化,也可谓是“借台唱戏”,合作传播的方式也有很多种。

1.利用政府外交平台

自新中国建国以来,淮扬菜作为国宴的重要菜品之一,一直备受国家领导人和

外国友人的欢迎。淮扬菜频频出现在国家外交的重要场合,扬州也就借此机会向外

国政要传播了美食文化。

自20世纪70年代起,来自各国的领导人在国家领导人的陪同下访问扬州,领略

扬州美食文化的魅力。法国前总统希拉克、柬埔寨西哈努克亲王、朝鲜民主主义人

民共和国前主席金日成、日本前首相福田康夫等,都无不赞叹扬州美食技艺精湛、

美味可口、文化深厚,并表示会向自己国家的人民推荐扬州美食。

扬州厨师还在国宴中展现身手,向外国贵宾推广扬州美食。我国各驻外使

馆都纷纷邀请扬州大厨到使馆烹制晚宴,招待驻在国贵宾,并借此机会宣扬扬

州美食。

2.利用外国传播平台

自20世纪80年代起,扬州厨师经常应外方邀请出国,利用外方平台推荐扬州美

食文化。

他们的足迹遍布亚欧非美等各大洲,通过交流、展示或参加研讨会等形式,传

播扬州美食文化,受到外国人的好评。特别是居长龙大厨,他旅居日本25年,一直

致力于淮扬菜和扬州美食文化在日本的推广,可谓居功至伟。

除了交流和展示,扬州厨师在各种国际烹饪比赛中都取得了不俗的成绩。2002

年,周晓燕等大厨参加在马来西亚举行的第四届世界中国烹饪大赛,获冷、热菜特

金奖、团体奖。这些奖项奠定了扬州美食之都的地位,也传递了“扬州美食甲天

下”的形象。

3.利用国际组织平台

国际组织是扬州美食文化传播的重要平台。国际组织集合了不同国家、不同肤

色、不同信仰的人,在国际组织中传播扬州美食文化常常有事半功倍的效果。无论

是政府间国际组织还是非政府间国际组织,扬州都积极参与活动,展示美食文化。

2015年,周晓燕大厨曾参加2015中国非遗美食走进联合国教科文组织(巴黎)活动,

出任代表团副总厨师长,现场展示扬州炒饭、文思豆腐、莴笋素烧鸭等经典淮扬菜,

并以“中国饮食文化”为题作主题发言。

扬州烹饪协会积极参加世界中国烹饪联合会的活动,并于2014年10月在扬州举

行“世界中餐名厨扬州行”活动。

间接传播分为“出版发行”和“媒体合作”两种方式。扬州在两种方式上都做

了大量工作。

(一)出版发行

扬州通过书籍、视频等一系列出版物推动扬州美食文化的国际传播。这些出版

物中,有扬州市政府和扬州市烹饪协会共同出版的书籍,也有配合其他出版方出版

的书籍,并利用其平台推广。

1.书籍发行

在扬州市政府的直接参与领导下,扬州市烹饪协会出版了《中国淮扬菜新风

集》《吃在扬州》《玩在扬州》等书籍和大型画册《中国淮扬菜》,作为政府礼品

书馈赠来扬的各位嘉宾,弘扬扬州美食文化。

    2013—2014年,扬州市烹饪协会接江苏省委宣传部委托函,编著《符号江苏

淮扬菜 口袋本》,作为《符号江苏 口袋本》首批首册。该书有中、英文两种版

本,于2014年在英国伦敦国际书展举行首发式。

聂风乔的《蔬食斋随笔》很早被译成日文,在日本《圆桌》杂志上连载,影响

甚大。日本饮食文化研究者称聂凤乔为“中国烹饪原料第一人”。邱庞同《中国面

点史》出版后,日本的中国饮食文化研究专家木村春子曾以此为依据,编写了《中

国面点之文化》,在日本《专门料理》杂志上一月一篇,连续三年共发表三十六篇

文章。

2.视频发行

早在1987年5月,新西兰“专题”制片有限公司艾伦•林赛先生和夫人,专程到

扬州拍摄专题片《淮扬菜系》,作为反映中国饮食文化概貌的中国四大菜系专题片

其中的一集,在新西兰播放。

更为著名的是,2012年,纪录片《舌尖上的中国》 风靡海内外。这部纪录片

第五集《厨房的秘密》反映的是各菜系大厨的厨房风采、刀功火功、烹饪技法,它

用 9 分 42 秒介绍扬州传统菜式。《舌尖上的中国》的成功极大地推动了扬州美食

文化的国际传播,很多来扬州旅游并品尝美食的外国游客都会提到这部纪录片对他

们的影响。

但是扬州的探索还不局限于此,周晓燕大厨等人还在制作纪录片《美食与科

学》。这部纪录片将扬州美食与科学相结合,以科学的方式解读扬州美食的神奇之

处。通过科学的桥梁,让外国人对于淮扬菜有更清晰明确的认识,更好地体会到淮

扬菜技艺的精湛。

(二)媒体合作

扬州在美食的国际传播中,特别注意与媒体的合作。

一方面,扬州市邀请国内外媒体对于所主办的活动进行报道和推广,也乐于与

媒体合作、接受采访,推广扬州美食文化。例如,《华盛顿邮报》早在20世纪80年

代就对扬州厨师赴美参加烹饪表演进行了报道。居长龙大厨在日本时,用日语在日

本的电视台作烹饪技艺表演,为日本同行传经解惑,发扬光大扬州美食文化。

另一方面,扬州市也善于利用自媒体推广美食文化。例如,中国淮扬菜博物馆

利用微博、微信平台结合中国传统农耕文化“二十四节气”挖掘健康饮食的相关知

识,推动美食文化的国际传播。

成功传播的三大因素:官民结合、文化特点和多种手段

经过几十年的传播,扬州美食文化已经享有了较高的国际知名度。这种成功的

原因可以总结为:

“政府支持,民间出面”方式的关键作用

从上面的叙述中可以看到,扬州市政府、扬州市厨师协会等ngo组织、冶春

集团等企业、扬州大学等高校、甚至扬州大厨个人都为扬州美食文化的国际传播

做出了贡献。扬州市政府和厨师协会举办了各种美食节并派出厨师交流、比赛;冶

春集团将扬州的餐饮企业开到了新加坡;扬州大学也培养了一批又一批的外国留学

生。扬州在传播美食文化的过程中,不同性质的行为主体各有分工、相互合作、扬

长避短,避免了政府参与过多带来的外国公众的不信任。

但是,扬州市政府依然在整个扬州美食文化的国际传播中处于核心地位。扬

州市政府发挥其政府职能,支持扬州市厨师协会等ngo组织举办美食节推广美食

文化,支持扬州厨师走出去对外交流,支持并服务于走出去的扬州餐饮企业在国

外展开经营活动,不断吸引外国留学生,对整个扬州美食文化的国际传播起了决

定性的作用。“政府支持,民间出面”的方式,对于