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扬州:公共外交助推国际文化旅游名城建设(二)
发布日期: 2016-10-09

四、助推国际文化旅游名城的途径与效果

扬州城市公共外交助推国际文化名城建设的主要途径有两类:一是直接途径,公共外交成为国际文化旅游名城建设的重要内容;二是间接途径,公共外交产生的形象软实力,成为国际文化旅游名城建设的重要资源。

1.直接途径:在扬州举办的公共外交活动及基于旅游资源的对外交往

表1中所列出的在扬州举办的公共外交活动及基于旅游资源的对外交往都属于公共外交助推国际文化名城建设的直接途径。

这些公共外交行为本身就是国际文化名城建设的重要内容。首先,由于这些公共外交活动举办地在扬州,其中大多安排适当的旅游项目,因此可以视为把扬州作为旅游目的的广义旅游行为。第二,基于国际名人的公共外交树立了“国际名城”的品牌;基于历史文化的公共外交丰富了“文化名城”的内容;基于城际交往的公共外交,对“国际名城”有较大的助推作用;基于旅游资源的公共外交,更是“旅游名城”的重要内容。

2.间接途径:在外地(外国)开展的公共外交

由于这些公共外交活动不在扬州市举办,无法直接助推国际文化旅游名城建设。但是,这些公共外交活动在外地(外国)举办,直接向外地(外国)受众传播扬州的城市形象和市民形象。这些形象资源将逐渐形成扬州的品牌和软实力,进而间接地助推国际文化旅游名城建设。

例如,扬州牵头“中国大运河”项目申请《世界文化遗产目录》成功,扬州市的品牌和形象得以在全球范围内广为传播,极大地提升了扬州的知名度和美誉度。再如,扬州牵头发起的“世界运河历史文化城市合作组织”,在其65个会员城市中,扬州的知名度和美誉度将大大提升。由此形成的品牌资源必将吸引更多的外地(外国)旅客把扬州作为旅游目的的之一。

3.助推国际文化旅游名城的效果

根据扬州市旅游局提供的数据,2013年至2015年扬州市主要旅游指标如下。

表3:2013年至2015年扬州市主要旅游指标

年份

旅游总收入

接待国内游客

增幅

国内旅游收入

增幅

接待入境过夜游客

增幅

旅游外汇收入

增幅

(亿元)

(万人次)

(%)

(亿元)

(%)

(万人次)

(%)

(万美元)

(%)

2015

600.7

5027.2

10.6

592.0

12.7

5.12

-4.3

5588.45

13.6

2014

535.4

4545.9

14.6

525.2

15.6

5.35

12

4919.06

12.6

2013

465.1

3965.4

11.0

454.4

15.8

4.78

——

3700

——

除“接待入境过夜游客”指标外,其它所有指标的年增幅均在10%以上,这表明扬州旅游业近3年获得到较大的发展。

虽然我们无法定量地测量公共外交活动对扬州旅游业的具体贡献,但通过本报告的上述分析,扬州公共外交行为通过直接和间接途径,在国际文化名城建设中发挥了助推作用。直接途径产生短期效果,间接途径产生长期效果。可以预料的是,间接途径的作用在未来将会日益显现出来。

五、国际文化旅游名城战略驱动的公共外交

建设“国际文化旅游名城”要注重“国际”“文化”“旅游”三类因素的叠加。这为扬州今后的公共外交行为指明了努力方向和主要任务:助推国际文化旅游名城建设,扬州公共外交要努力将“国际”“文化”“旅游”这三个要素叠加。

图3:扬州公共外交的努力方向

最能助推扬州“国际文化旅游名城”建设的公共外交,是位于“国际”“文化”“旅游”的交集①部分。在实践上来讲,就是“中国•扬州世界运河名城博览会”、中东国家举办的扬州旅游文化推介会等活动。他们是向外国人介绍扬州的深厚文化,吸引他们前来旅游。而其他部分的活动,则要朝中间合集处努力。所以,扬州公共外交助推“国际文化旅游名城”建设的未来发展方向,应是交集②、③、④三部分,往交集①发展。

1.在“国际”“文化”交流中,以推介扬州“旅游”为目的之一。

集合②是“国际”与“文化”的交集,它意味着扬州市进行的一般的国际文化交流。而其发展方向则是,要在国际文化交流的活动中,推广扬州旅游。

国际文化交流是一个城市发展的重要途径,可以推动城市的文化繁荣。对于个人或者是民间团体来讲,处于对于文化的热情,可以推动他们做好国际文化交流活动。但从政府和国有企业的层面来讲,不带来经济效益的单纯国际文化交流缺乏继续推进活动的动力,难以为继。只有带来经济效益才能推动这种文化交流继续进行。同时,经济效益也会为文化交流活动带来资金、物资方面的支撑,推动其更好的发展,所以二者不能偏废其一。具体到扬州的实践,我们应该在国际文化交流活动中推广扬州独特的旅游资源。“文化旅游”是扬州旅游的特点,在文化交流活动中,在介绍扬州独特文化的同时,有意识的引导、邀请外国友人来到扬州旅游。

2.做好扬州“国际”旅游的工作,必须以“文化为抓手”。

集合③是要素“旅游”和“国际”的交集,它指的是扬州举办的一般性的国际旅游推荐活动。其发展方向是,在向国际友人推荐扬州旅游的时候,一定要以文化为抓手。

旅游可以有很多种形态,比如休闲游、购物游等等。作为有着深厚文化底蕴的扬州,文化则是扬州吸引国内外游客的不二法门。所以,在国际上宣传推荐扬州旅游的时候,则要以文化为核心抓手。

(1)推介文化本身而非推介文化符号

以文化为核心抓手,并不是单纯的传播扬州的文化符号。符号是一种手段和工具,其目的是要传播文化本身。如果执着于手段和方式,则会喧宾夺主,失去扬州旅游真正的灵魂。

(2)将扬州城市文化明确表达

作为一个古老的城市,扬州城文化丰富、庞杂,不易为外国游客所理解。要在吸收现有扬州城市文化的基础上,提炼出新的扬州文化,而这种新的扬州文化应该包括两部分:

①世界城市文化的共性

当人们遇到难以理解的文化时,就会产生“很奇怪,这和我平时接触到的文化不一样”的感觉。因此,我们总结和表达的扬州的城市文化,要符合国际社会的主流发展趋势,如和平、绿色环保、推进市民幸福生活等。只有找到人类发展的共同价值,才能削减外国人在初次接触扬州文化时的陌生感。

②扬州城市文化的特性

扬州的城市文化总结也不能完全照搬国际先进城市,否则将会失去扬州文化的独特性,也会降低对于国际游客的吸引力。特别是,我们总结的扬州城市文化,应该可以补充其他国际都市在发展中遇到的,如环境污染、公共开支不足、噪声等问题,才可以让外国游客体会到扬州文化的真正博大精深,才能促进他们主动向其他人介绍扬州,推动扬州旅游的发展。

3.在“文化”“旅游”的过程中,要有“国际”意识。

集合④是要素“旅游”与“文化”的交集,它意味着扬州市在国内进行的一些旅游推广活动。而其发展方向则是,不仅在国内推广扬州旅游时,而且要将其进行国际推广。

扬州作为中国著名的旅游城市,每年会在国内举办相关的活动推广城市形象,吸引游客前来,促进自身旅游业的发展。在这种情况下,可以将国内和对外的传播工作一体化。

(1)宣传意识的国际化

在传播扬州的城市形象时,我们要有国际意识,要有更大的格局。在国内举办相关推介活动时,要想到这些活动是否可以在国外举办,又有哪些方面需要依照国外的特殊情况进行变动?

更为重要的是,意识的国际化是要摒弃“翻译思维”,不要将国内的相关宣传资料,“翻译”成外语,但依然还保留着大量的“国内特色”。而是要将国际市场当成是独立的部分,站在外国人的角度涉及我们的宣传活动和推介理念,这样才能让外国民众更好地接受。

(2)机构配合的一体化

在国内推介旅游和在国际社会推介有着不同的机构参与,我们要做的是打通他们之间的联系,最大限度的整合相关资源。

就地方政府部门来说,在向国际推介城市旅游时,城市外事部门会参与其中,不是像在对内推介时,单纯地由旅游部门和宣传部门主导。因此,在对外推介城市旅游时,要做到外事部门与相关部门之间配合紧密,可以采取一些制度创新形式,如采取项目制的方式,推动各部门之间的紧密合作,打破政府部门原有的条块分割。

就国有企业和民间组织来说,对外传播扬州形象,还会涉及到很多的海外扬州人和海外扬州企业。他们也可以通过各种方式,整合国内外的各种资源,实现不同机构之间的紧密合作。

[1]扬州市政协港澳台侨(外事)委员会:《放大公共外交“扬州模式”效应助推国际文化旅游名城建设》

http://zx.yangzhou.gov.cn/yzzx/syysjyxc/201601/32c16900c48c483b863d7191c99bcd36.shtml.

[2]柯银斌等:《中国公共外交实践的“扬州模式”》,韩方明主编:《城市外交:中国实践与外国经验》,北京:新华出版社,2014年:第14—31页。

[3]察哈尔学会:《扬州:以运河文化扎实推进城市外交》

http://www.charhar.org.cn/newsinfo.aspx?newsid=8346.

[4]察哈尔学会:《舌尖上的公共外交——扬州美食文化的国际传播》

http://www.charhar.org.cn/newsinfo.aspx?newsid=9808.